En Aranjuez con Media Planning y El Corte Inglés

El martes estuve en Aranjuez, invitado por la gente de Media Planning Group, hablando sobre contenidos y publicidad a El Corte Inglés que se llevó a nada más y nada menos que a 70 empleados para que se empaparan de cómo está cambiando el mundo de los contenidos y de la publicidad. Como estrategia de fidelización a clientes por parte de MPG, me parece bastante buena, sobre todo teniendo en cuenta la dura competencia que hay en el sector de las centrales.

Me invitaron a una mesa redonda para hablar de la integración de la publicidad en los contenidos. En la mesa estábamos Emiliano Otegui, uno de los mejores directores de producción de este país y tres veces ganador del Goya; Elena Sánchez, directora de programación y contenidos de Cuatro; Yolanda Sacristán, directora de Vogue; Gabi González Andrío, director de El Periódico de la Publicidad; José Miguel Contreras, Consejero Delegado de La Sexta y yo (ganador de la medalla de plata en el campeonato de judo del colegio en 5º de EGB y varias veces galardonado con la sorpresa del roscón de Reyes).

La introducción a la charla empezó con unas palabras de José Miguel Contreras, hablando de la puesta en marcha de la Sexta. Ya en la mesa redonda, cuando me llegó el turno, viendo que la tentación eraque todos colocásemos nuestro bloque, decidí empezar a sembrar un poco de polémica para que no se aburrieran los de El Corte Inglés. Lo hice a raíz de un comentario de Yolanda Sacristán, en el que afirmó que ella era una romántica que le seguía gustando ir al kisoko todas las mañanas. Tragué saliva y oempecé a repartir cera diciendo que románticos ya cada vez quedan menos y que las audiencias cada vez están más repartidas. Que la integración de publicidad y contenido es fruto de la necesidad del cambio en la provocada por la frangmentación de audiencias en distintos medios (TV, Internet, prensa, móvil radio, Play Station...) y sobre todo por la tecnología, que nos hace consumidores activos y no pasivos y que nos permite cada vez más evitar la publicidad convencional. A raíz de eso se originó un debate sobre publicidad insertada dentro de contenidos pero sobre todo de medios, publicidad y audiencias.
Me quedo fundamentalmente con cuatro cosas.
1. Cantidad de audiencia Vs rentabilidad publicitaria.
José Miguel Contreras puso un símil de los mejores que he oído para hablar de cómo cantidad de audiencia no significa rentabilidad. Habló de cómo el Real Madrid había tirado 34 veces a puerta en el último partido (doy fe que fue así porque lo vi en el campo) y había metido dos goles. Efectivamente yo me puedo anunciar en prime time con una gran campaña pero, ¿compensa gastarse el dinero en conseguir el momento de máxima audiencia o gastarse el dinero en investgar cuál es TU AUDIENCIA Y LLEGAR A ELLA DE FORMA MÁS EFICIENTE?

2 .Cantidad de audiencia Vs Calidad de audiencia
Al hilo de esto, Elena Sánchez de Cuatro, habló de "presión creativa". De cómo una cadena como Cuatro se ve obligada, a falta de grandes audiencias, a buscar fórmulas creativas para captar anunciantes y que a menudo resultan más eficientes que las grandes campañas. Más de acuerdo imposible. Además, en el caso de Elena, me encantó cómo sugirió que los equipos comerciales se tienen que quitar de la cabeza la tecla de " No vendo publicidad porque no tengo audiencia" y ponerse la de "Vendo publicidad porque mi audiencia es de calidad para el anunciante y mis fórmulas creativas le dan más eficacia ".

3. La gran mentira de las mediciones de audiencia.
Lo más significativo de todo. Por fin escuché a alguien del mundo de la TV, en este caso José Miguel Contreras, poner en duda ls sistemas de medición de audiencia (EGM, Sofres, etc). Inmediatamente, uno de los "big bosses" de El Corte Inglés se lo reprochó (lógico ya que cuando vives en Matrix, te resistes a ver la realidad y debe ser duro aceptarla sobre todo cuando inviertes una pasta del infierno en la máquina que sigue alimentando su funcionamiento). Pero la duda, quedo ahí.

4. Incapacidad de entender de qué va la fiesta.
Lancé una pregunta a El Corte Inglés. ¿Qué publicidad van a hacer dentro de dos años? Es decir, cuand no existan cadenas con más de un 10% de audiencia, cuando el modelo de coste por clicks de Google, Overture o Adwords se extienda más, cuando las audiencias se fragmenten más y ya no sepa si un consumidor está delante de la tele, va por la calle o navegando...? Respuesta de El Corte Inglés, al 50% acertada.
1. "Para eso tenemos una central de medios que nos asesora en el tipo de publicidad". Respuesta correcta.
2. "Y , por ejemplo en el móvil, cuando la audiencia sea grande, haremos publicidad". Meeeeeeee. Error. El consumidor del siglo XXI no es pasivo. Es alguien que además de móvil tiene mando, tiene ratón y toda la oferta en una sola pantalla. La fiesta no va de que el consumidor vea pasar al anunciante. La fiesta va de que el anunciante se acerque al consumidor y que sea él quien elija el formato en cada momento: móvil, tele, película, etc... En el móvil nunca habrá audiencias. O al menos a medio plazo. La audiencia del móvil es el 100% porque todos tenemos móvil. El truco es servirnos del canal para llegar al cliente, no esperar a que el cliente venga a nosotros.

En el plano lúdico de la joranda, todo estuvo muy bien. Me recibió Ana de Castro, una chica encantadora del departamento de comunicación de MPG. La comida fue muy agradable. Charlé un rato con Gabriel Saenz de Buruaga, director general de Media Contacts, que fue quien me invitó a participar en esta mesa redonda. Siempre que hablo con él salgo motivado porque cuando te habla de cifras, te das cuenta de cómo está cambiando la cosa y lo bien que pinta todo para lo digital en detrimento de lo convencional...

En la comida también conocía a José Martínez-Rovira, "Pepe". Pepe fue el primer empleado de Media Planning y nos contó cómo se había desarrollado la compañía en 25 años, que pasó de ser una oficina en la C/Zurbano 76 a tener hoy día oficinas en los cinco continentes (Nosotros hemos empezado bien porque también estamos en la calle Zurbano. A ver si la historia se repite).
A la vuelta a Madrid, coincidimos en que nos pareció un tipo entrañable. El único defecto que le vi es que era del Barça (incluso se había presentado a las elecciones). Nadie es perfecto ;)